Домкрат для российских дорог

Сорокины идут в гаражи

Ольга Промптова
Ведомости

Максим Соколов
НТВ

Павел и Илья Сорокины считают, что в России грузоподъемность инструмента лучше занижать

Плохие отечественные дороги приводят к частым поломкам автомобилей и обеспечивают процветание российскому автосервису. Сколько у нас автомастерских, включая маленькие на один-два гаража, и автослесарей-индивидуалов, не знает никто, но, по официальным данным, каждый пятый рубль, потраченный среднестатистическим россиянином на платные бытовые услуги, идет на ремонт автотранспортных средств. Это второй по объему сектор (первый – строительство и ремонт) индустрии бытовых услуг. Если верить братьям Сорокиным, основателям компании "СорокинСтрумент", это "непаханый" рынок. Они одними из первых в России запустили собственную марку "гаражного" инструмента и за четыре года достигли оборота $1 млн.

На месте торгового центра, в котором находится офис Сорокиных, когда-то был рынок. На нем шесть лет назад братья и начинали бизнес. Как-то Илья Сорокин выглянул в окно своего дома и увидел, что внизу устанавливают ряды контейнеров, которые тогда использовали как торговые точки. Братья арендовали один контейнер, взяли на реализацию товар – молотки и рулетки. В качестве стартового капитала были использованы $1100, которые остались у Ильи от прошлого бизнеса – в начале 90-х он собирал советские ЭВМ "Электроника" и продавал их школам.

Для младшего из братьев – Павла "СорокинСтрумент" стал первым бизнесом. До этого жизнь его складывалась несколько бестолково: в пединститут не поступил, некоторое время зарабатывал на жизнь рисованием логотипов на компьютере. Кстати, этому он научился, когда лежал в гипсе после автомобильной аварии. Уже через месяц после начала Торговли Сорокин-младший отпечатал для "СорокинСтрумента" красивые, сверстанные на компьютере прайс-листы и придумал логотип – шайбу с разомкнутыми концами в виде буквы "с".

В 1996 г. для рыночной торговли логотип, прайс-листы и фирменные пакеты были делом необычным. "Мы уже с первого месяца продвигали собственную марку", – говорит Павел. Правда, с дизайном логотипа, возможно, немного поспешили. "Если бы я знал, что наше дело примет такие обороты, я бы, наверное, подумал подольше, – говорит он. – Сейчас некоторые нам говорят: "Ребята, некультяпистый у вас какой-то логотип". Но к нему уже привыкли".

Для оформления каталога своих товаров братья используют гравюры из каталогов инструментальных фирм начала века. Кроме каталогов они собирают и старинные домкраты – их в коллекции уже около 100 штук. "Мы компания молодая. У нас нет истории, насчитывающей десятилетия. Поэтому мы очень хотим казаться старше, чем мы есть на самом деле", – говорит Сорокин-старший.

Через три месяца после начала работы у братьев было уже два контейнера, еще через три месяца их стало три. Через год они открыли магазин. Он стоял между железнодорожной платформой и автобусной остановкой. Людям, которые сходили с электрички, чтобы добраться до остановки, приходилось делать крюк метров на 70. Сорокины сделали сквозной проход через свой магазин, а рядом с остановкой установили плакат со стрелкой к магазину и надписью: "Проход к платформе". "Подходит битком набитый автобус – и все идут через наш магазин, – говорит Павел. – Нам даже не нужно было, чтобы они что-то покупали. Но у них рефлекторно оставалось в памяти: молотки висят какие-то, трапы стоят, и когда им что-то было нужно – они вспоминали и шли к нам".

Постепенно предприниматели сконцентрировались только на автомобильном инструменте – это показалось им более интересным, "мужским" бизнесом по сравнению с торговлей, например, малярными валиками. А через год после открытия магазина решили заняться производством инструментов под собственной маркой. Быть просто дилерами уже не хотелось. "Фирмы, которые так делают, идут по пути наименьшего сопротивления, – убежден Павел Сорокин. – У них есть рекламная продукция от производителя, гарантия и т. д. Сломался домкрат – они его отправляют в Германию, там починят. У нас задача несколько сложнее".

Связались с американской фирмой Torin Jacks Inc, продукцией которой до этого торговали, закупили у них комплектующие на $50 000. Первую партию инструмента фирменного красного цвета собрали сами и продали за $75 000. Сейчас под маркой "СорокинСтрумент" продается уже более 200 наименований инструмента: подъемные механизмы, мебель для автосервисов и др. Продажи компании в 2000 г. составили примерно 3 млн руб., в 2001 г. – 10 млн руб. В этом году ожидают уже более 30 млн руб. – в связи с активной рекламой.

Сорокины поняли, что на продвижение нового брэнда нужно тратить больше. Сейчас рекламный бюджет (прямая реклама в СМИ, конкурсы для читателей специализированных журналов, различная рекламная продукция) составляет до $30 000 в месяц. Это очень много, признают предприниматели. Дело в том, что вот уже полтора года компания издает собственный журнал об истории техники "Игрушки для больших". Журнал должен работать на выбранный братьями "исторический" имидж "СорокинСтрумента". Кроме того, реклама продукции в нем фирме ничего не стоит. Однако каждый выпуск обходится минимум в $15 000. У журнала уже 500 подписчиков, тираж достигает 10 000, есть рекламодатели. Илья, сам редактирующий журнал, уверен, что скоро проект выйдет "в ноль". Однако он оказался более затратным, чем рассчитывалось.

Домкрат или кантователь Сорокиных принципиально не отличается от американских аналогов (постепенно они заменяют импортные комплектующие отечественными), но братья уверены, что у них есть конкурентное преимущество: они лучше знают конечного потребителя – типичного российского гаражника (на мелкие автосервисы приходится около 60% продаж "СорокинСтрумента"). Например, если при продажах в Европе на домкрате написано, что он выдерживает 3,5 т, Сорокины на таком же инструменте указывали – 3 т: "Наш покупатель все равно его перегрузит".

Развивая свою марку, Сорокины делают ставку на три вещи – низкие цены, широкий ассортимент и сервис. Их инструменты стоят на 20-50% дешевле импортных, так как потребителю не приходится доплачивать за раскрученный брэнд.

Товар, выбранный покупателем, всегда должен быть на складе. Поэтому компания жестко требует от дилеров (сейчас их около 10 в разных регионах России), чтобы у них в наличии было не меньше 70% ассортимента. "Меня как покупателя всегда очень сильно раздражало, когда я прихожу в магазин, а они говорят: вы знаете, а это у нас под заказ. Я терпеть не могу понятий "заказ" и "предоплата". Нужно, чтобы человек пришел и сразу мог купить. И потерял не больше 5 минут", – говорит Павел Сорокин. Чтобы обеспечить ассортимент, "СорокинСтрумент" предоставляет оптовикам долгосрочный товарный кредит – особенно в регионах, где всегда дефицит платежных средств. Компания обеспечивает и быстрый ремонт, причем независимо от того, истек или нет гарантийный срок. Как правило, торговцы западным оборудованием такого сервиса предоставить не могут.

Старший брат отвечает в компании за рекламу, а младший – за коммерческую и финансовую сторону дела. Торговля – это конек младшего Сорокина. Он очень любит сам постоять за прилавком – например, когда есть полчаса до какой-нибудь деловой встречи. Так он восполняет дефицит общения и из первых уст узнает, что плохо, что хорошо в товаре и обслуживании.

У Ильи часто возникают идеи, напрямую не связанные с продажей инструмента, Павел же может найти их слишком дорогостоящими или преждевременными. Из-за этого большинство споров. Илья также убежден, что на рекламу нужно тратить больше. "Я считаю, что 50% прибыли на рекламу – это святое", – говорит он.

Сорокины убеждены, что в бизнесе главное – не копировать то, что уже делают другие, а придумывать что-то свое и упорно это продвигать. Ошибка многих начинающих предпринимателей в том, что они смотрят на конкурентов, копируют их, например привозят тот же товар и устанавливают цену на рубль дешевле – в итоге просто сбивают друг другу цены, вместо того чтобы придумать что-то оригинальное.

У Сорокиных даже офис необычный, он представляет собой конструкцию из уголков, скрепленных болтами, – по образцу складских помещений. Офис можно быстро разобрать, перевезти на новое место и собрать заново – у пяти человек на все уйдет не больше двух дней. Потраченные на конструкцию $25 000 окупились в течение года за счет экономии на аренде. "Мы всегда старались из минимума денег выжимать максимум – как экономная хозяйка всегда ждет скидок", – говорит Павел Сорокин. Кроме того, такой офис очень удобен для подобной фирмы: всегда можно что-то переделать – например, чтобы переставить стенку, нужно открутить-закрутить два десятка болтов. А на стене в офисе висит плакат с девизом, написанным по-латыни: "Найди дорогу или проложи ее сам".

Статья подготовлена в рамках совместного проекта "Ведомостей" и программы "Намедни".
Телевизионную версию вы можете увидеть на канале НТВ сегодня в 10:25.