СОРОКИН как инструмент

Сорокинструмент по всей стране, но я честно скажу – с трудом преодолел желание прикупить домкратик. Есть у меня, конечно, один, валяется в багажнике рядом с запаской, но он какой-то… синенький. А этот – красный!

«Сорокин» in

Внутри офиса – загадочно. В нишах раритетные, исторические домкраты – еще не красные, естественных железных тонов и фактур. Обстановка в меру техногенная, не хватает только сквозного саундтрека. Галерейная, одним словом, атмосфера.

А вот в разговоре с Павлом Сорокиным, который теперь единоличный владелец компании «Сорокинструмент», торгующей гаражным оборудованием, никаких тайн, недомолвок, экивоков – все просто, даже слишком просто.

В нескольких фразах Павел изложил взгляды на свой бизнес в частности и на окружающий бизнес вообще. А также снабдил эти трактовки элементарными и всеобъемлющими инструкциями. В нескольких минутах рутинного выступления сосредоточилась вся философия и практика российского бизнеса, его соль, его сахар. После заявлений Сорокина получалось, что тему можно закрывать: одни, вероятно, должны скорее бежать в жизнь, чтобы эту философию воплощать, другие пить горькую, потому что, по Сорокину, оказывается, и говорить-то особо не о чем. Я эти принципы расскажу, но попозже – а то вдруг и впрямь говорить будет не о чем.

С молотка

«Сорокинструмент» торгует оборудованием и для автосервисов средней руки, и для отдельных граждан, способных единолично отремонтировать автомобиль. Я посмотрел ассортимент – действительно, практически все штуки, которые я замечал в автосервисах, у «Сорокина» есть. И никаких глупостей, никакого другого оборудования или инструмента – отвертки там, молотка. Глубокая специализация. Хотя начиналось все как раз с молотков.

У Павла Сорокина нет высшего образования. Он к этому относится спокойно, хотя объективности ради признает: нужно, нужно образование. Но именно оттого, что никакой внятной профессии после службы в десантных войсках не было, Павел особо ничем и не занимался. Было увлечение – рисовал на компьютере, нравилось это дело. Некоторым фирмам даже логотипы придумал.

И вот однажды Павел в 1996 году выглянул в окно и увидел Бибирево. И не просто Бибирево, а Бибирево, динамично развивающееся, Бибирево, в котором прямо под окнами Сорокина образовывалась торговая ярмарка. Пока Павел Сорокин смотрел в окно, в его квартиру вошел старший брат Илья и сказал следующие слова: прямо под твоим окном бурлит торговая жизнь, Павел. Хватит заниматься неизвестно чем, давай откроем дело, и ты будешь торговать строительным инструментом. Вот, у меня есть $500, этого должно хватить для начала.

Этого хватило.

Но дизайн Павел не бросил, что и дало хорошие результаты как в начале пути, так и впоследствии: вначале Сорокин-младший нарисовал логотип компании – такая объемная диаграмма, похожая на круг сыра с вырезанным треугольником. Это была буква С. Старший брат спросил: вырезанный кусок – это «мы» или «они»? Этим и была обозначена проблема конкуренции на рынке инструментов.

Название компании не обсуждалось. Не потому, что все было очевидно, а потому, что не обсуждалось никогда: «Сорокин». Потом добавился «инструмент». Потом слово доросло до неологизма – «сорокинструмент».

Копайте и докопаетесь

– Некоторое время назад я испытал, как бы это сказать, культурный шок. Мои приятели или просто коллеги, бизнесмены, например, зная мою историю, удивлялись: да так не бывает– так гладко, так естественно.

А для меня их удивление стало открытием: честно говоря, я думал, что именно так все и должно быть. Как у нас. Может быть, именно незнание реальной ситуации, вернее, незнание страхов, непонимание риска и помогло. Вот спросите меня, как из контейнера в Бибиреве мы за десять лет стали достаточно известным, в нашей стране во всяком случае, брэндом,– я отвечу только общими словами. А если совсем просто – а как могло быть иначе? – Ну, хорошо. Вы торговали инструментами вообще, а превратились в узкоспециализированную торговую компанию. Ведь было изучение рынка, выбор и т. п.? – Нет, ничего особенного и не было.

Я точно даже не могу вспомнить, в какой момент мы со всякой всячины перешли на гаражное оборудование. Единственное, что делалось сознательно, это специализация, глубокая специализация. Может, это интуиция, может, просто здравый смысл, но, начав торговать, например, домкратами, мы старались предлагать все домкраты, которые есть на рынке. И вот это можно назвать философией: я считаю, что если товар не абсурден, он рано или поздно найдет своего покупателя. Пусть какая-нибудь разновидность того же домкрата пролежит на складе три года (а были в реальности такие случаи), но однажды понадобится именно этот товар – а у нас он есть! А потом и спрос увеличится – не угадаешь, что может понадобиться, не спрогнозируешь досконально. Мне приятно слышать (а главное, делу это полезно), когда кто-нибудь ищет редкий, специфический инструмент, а ему советуют: посмотри в «Сорокине», там наверняка найдешь.

– И вы хотите сказать, что такой метод тоже сам собой получился? – Конечно. Это же естественно – выбрать свой подход, точно знать, чем ты отличаешься от других, а значит, что ты можешь дать покупателю такого, чего не может другой. Некоторые копают вширь: у них широкий ассортимент ходового товара, товара, который не залеживается, который дает хороший, быстрый оборот. А мы изначально копали вглубь. И вот, докопались.

Русское укрепление

– Не знаю, мне кажется, торговать очень легко. С самых первых дней, когда у нас был контейнер, мне просто было формировать ассортимент. Вот говорят, можно угадать, а можно не угадать. Как это? Ты каждый день изучаешь потребности покупателя– если, конечно, внимательно с ним общаешься. За месяц можно узнать все нюансы твоего клиента – он сам все рассказывает, сам заставляет тебя искать какую-нибудь отвертку особую. Не надо гадать, надо просто найти такую отвертку – и человек уйдет довольный, человек в следующий раз придет именно к тебе.

– А если нет особой отвертки? – А вот это самое главное, именно поэтому возник наш брэнд. Повторю, это вышло само собой: через некоторое время, когда накопился опыт, стало ясно, что, вопервых, поставщики продукции, которой мы торговали, производят не все, что надо нашим покупателям, во-вторых – они производят не совсем то, что нужно нашим покупателям. Мы стали просить производителей усовершенствовать товар: это были конструктивные изменения, модификация внешнего вида.

Внесение в продукт этих изменений позволило нам продавать его под своей торговой маркой. Разумеется, сначала это были незначительные усовершенствования. Но потом, с 2000 года, наверное, в компании был создан инженерный отдел– инновации стали серьезными, можно сказать, принципиальными.

– А чем наш рынок отличается от остального? Неужели американцы, китайцы, немцы делают то, что не подходит именно нам? – Ну вот, отличается. Наш покупатель – он такой… Он любит, чтобы инструмент был надежный.

Поэтому большинство усовершенствований оборудования (в начале нашей рационализаторской деятельности уж точно) касалось именно повышения надежности, прочности, выносливости инструмента. Где можно было – укрепляли уголочками, шуруп потолще просили использовать, колеса усиливались, вставочки всякие… Улучшали все, что можно улучшить. Естественно, следили, чтобы цена от этих улучшений не взлетала: это на нашем рынке тоже не приветствуется. Или такие, можно сказать, психологические ходы: на домкрате, который производится в Америке и маркируется параметром «3 тонны», мы пишем «2 тонны». Наш человек любит экспериментировать, он обязательно проверит на прочность любой агрегат. В общем, если на западных рынках оборудование производится с запасом прочности процентов двадцать, то наш рынок требует 40-60%. Это и есть наше генеральное направление, в этом направлении и совершаются все наши изобретательские и дизайнерские усилия.

Сорокинструкция

А теперь к самому главному, к инструкции Павла Сорокина. Инструкция, она же анализ. Как делать бизнес, чтобы за десять лет вырасти в крупную фирму с филиалами по всей России, легко пережившую дефолт 1998-го и ни разу не бравшую кредит для развития. В 2003 году оборот компании составил $2 млн, в 2004-м – более $3 млн, за первую половину 2005-го – более $2 млн.

«Оборотики небольшие, но приростик налицо»,– скромно прокомментировал статистику Павел Александрович.

– Может, я ошибаюсь, но в российском малом и среднем бизнесе все очень просто.

Дело будет успешным, если: а) ты работаешь честно по отношению к своему клиенту; б) ты трудолюбив.

Никаких других рецептов не требуется.

Все дело в том, что в этом секторе, в малом и среднем бизнесе, нет достаточной конкуренции – как это происходит в западных, экономически более развитых странах. Все разговоры о жесткой конкуренции – миф.

Можно просто уйти от конкуренции в другую нишу, этих незаполненных ниш полно еще. У нас много недобросовестных продавцов, компаний, которые предоставляют некачественные услуги, которые не строят бизнес, а просто урывают деньги. С ними же не надо конкурировать! Их бизнес недолговечен как минимум. И как выигрышно на их фоне смотрится честная компания! Вот и получается, что минимальные усилия на этом поле дают максимальные результаты.

Единственный вид конкуренции, который нужен,– это конкуренция с самим собой. Для того чтобы не конкурировать с другими. Но это тоже прописная истина, не надо быть семи пядей во лбу, чтобы если не знать, то понять это. Вот конкуренцией с самими собой мы и занимаемся. Усовершенствуем, придумываем практически оригинальное оборудование. Недавно на международной выставке увидел тайваньский стенд для коробки передач. Прекрасный агрегат. Нашел владельцев этого чуда и сообщил не без гордости, что мы такой же делаем, только в пять-десять раз дешевле. Они не поверили, я показал наши проспекты, их это очень впечатлило. Мне такие моменты просто доказывают, что мы правильно двигаемся. С одной стороны, это медленное движение – если смотреть с точки зрения какой-нибудь огромной торговой или производственной компании. С другой стороны, такая компания, как «Сорокин», берет именно мобильностью. Мы можем позволить себе эксперимент, наши разработки внедряются через пару месяцев после того, как нарисован окончательный чертеж. Разве большие, консервативные брэнды могут этим похвастаться? Конечно, теоретически, может, и стоило бы попробоватьпоработать «как положено": с маркетингом, кредит взять… Но вот я думаю: если я возьму кредит, это ведь может в корне изменить философию моего бизнеса. Мне же его надо будет быстрее отдавать, я уже не смогу себе позволить, чтобы какой-нибудь редкий инструмент залеживался на складе… А у нас на этом многое построено. Парадокс.

Вот тут я понял, что вся эта заявленная Павлом Александровичем элементарность и легкость… лукавство все это. Я как представил эти чертежи, которые надо внедрить в производство, вообразил, с какой кучей довольно простых людей надо пообщаться, чтобы сформулировать их чаяния относительно домкратов и выпрессовщиков. Меня прямо пот прошиб. Мне сразу не показалось, что взять кредит да проанализировать рынок с помощью умной математической модели,– хуже и неправильнее. Это же надо внутрь мастерового человека проникнуть… б-ррр. Тяжелая, черновая работа. Вся маркетинговая модель, можно сказать, внутри тебя: зубы чистишь – прикидываешь, кефир пьешь – вычисляешь, спать ложишься– опять домкрат перед глазами: то подкатной, то бутылочный. Нет, товарищ Сорокин, не проведете вы нас, знаем мы цену такому успеху, сами чай тоже не на Тайване деланы.

Игра в бутылочку

Напоследок, когда уже прощались, Павел рассказал короткую историю одного рационализаторского предложения. «Есть целый класс домкратов, которые называются «бутылочные». И мы попросили чешских партнеров сделать вот такую штуку (и показывает мне красную железку, на конце которой устроена прорезь). Получается открывашка.

Чехи спросили, зачем? Мы им объяснять: домкрат бутылочный? А это открывашка для бутылок. Кивают, но спрашивают, при чем тут домкрат. Отложили этот разговор на полгода. Снова решили объяснить. Результат тот же. Спросили в лоб: точно так сделать можете? Можем, разумеется, но… Сделайте. Сделали. Получился набор, какого ни у одной компании нет. На нашем рынке пользуется спросом», – Павел улыбнулся простодушно.

Ну конечно, все так просто, весело, легко.

Как же, как же…