СОРОКИН^® и его инструменты

Владелец торговой марки «Сорокинструмент» Павел Сорокин уверен: в бизнесе нельзя копировать то, что уже делают другие. Нужно обязательно придумать что-то своё, оригинальное. К тому же сделать это можно практически в любой области.

В 1996 году власти столичного района Бибирево открыли ярмарку «Миллион мелочей». Эпицентр розничной торговли обосновался аккурат около дома, в котором жил Павел Сорокин. Старший брат Илья предложил арендовать контейнер и попробовать торговать строительными инструментами.

Название компании родилось быстро и как-то само собой. Сначала к «ПБОЮЛ Сорокин» прибавили слово «инструмент». Потом соседние «ин» наложились, и получилось «Сорокинструмент». Показалось, что так оригинальнее.

Сами придумали и логотип: Сорокин-младший, занимавшийся прежде компьютерной графикой, нарисовал его за час, стилизовав букву «С» под круговую диаграмму – такую обычно называют «пирогом».

– Если бы я знал в то время, во что выльется с годами наш тогдашний бизнес, то, скорее всего, повозился бы с логотипом подольше, – смеется Павел. – Просто не очень понятно, что именно символизирует маленький «вырезанный» кусочек этой «шайбочки». То ли это мы такие маленькие, то ли наоборот – наши конкуренты.

Маленьким кусочком в море таких же торговцев инструментами Сорокины оставаться не хотели, а потому решительно взялись за продвижение компании: начали печатать прайс-листы и рекламные объявления в газетах, а над своим контейнером повесили прожекторы. Через два года железный бокс на ярмарке превратился в собственный магазин, торговавший уже не всеми инструментами подряд, а исключительно гаражным оборудованием для ремонта автомобилей.

Сегодня Павел управляет компанией самостоятельно, а Илья давно занялся другими проектами. «Олтаймер-галерея Ильи Сорокина» известна всем, кто хотя бы немного интересуется автомобилями. Так вот, это тот самый Сорокин-старший.

Найдется все

Львиная доля продаваемых компанией инструментов и устройств предназначена для автосервисов, промышленных предприятий и складов, однако треть товара адресована автолюбителям. Впрочем, куда важнее не сегментация сбыта, а положенный в основу бизнеса «Сорокинструмента» принцип максимально богатого ассортимента: с самого начала было решено предложить покупателю широчайший выбор.

– К сожалению, многие российские продавцы не мудрствуя лукаво заказывают у производителей только ту продукцию, на которую ожидается наибольший спрос, – говорит Павел Сорокин. – Ровно то же происходит и в нашем сегменте рынка: большинство коллег по цеху не утруждают себя поиском новых изделий. Логика примерно такая: «Быстро продали сто гаечных ключей одного вида? Значит, нужно заказать еще тысячу, раз товар так хорошо продается! И эта тысяча разошлась на ура? Что же, надо заказать десять тысяч». Мы же стремимся полностью представить продуктовую линейку независимо от моментального спроса. Пусть даже в числе имеющихся у нас инструментов будут те, которые могут потребоваться кому-то раз в полгода или даже в год.

Расчет оправдался. Сегодня каждый, кто имеет отношение к ремонту автомобилей, знает: у Сорокина можно найти домкрат любой грузоподъемности – от ста килограммов до ста тонн. Нужны тали или лебедки? Вот они – на любой вкус и цвет, поднимают от двухсот до двадцати тысяч килограммов. Чрезмерно широкий ассортимент приводит к неэффективному использованию складских помещений? Возможно. Однако все эти издержки «Сорокинструмент» многократно окупает за счет высокой вероятности совершения сделки: шансов уйти с пустыми руками у покупателя практически нет. А дальше в дополнение к традиционной рекламе, которую компания исправно публикует в популярных специализированных изданиях, начинает работать вирусный маркетинг: «Где купил?» – «У Сорокина».

«Сорокинструмент» быстро набирал популярность у потребителей. Тут-то и появилась идея дополнить традиционный торговый бизнес линейкой товаров под собственной маркой. У американской Torin Jacks, продукцией которой Сорокины с успехом торговали, были приобретены комплектующие. Собирали же готовый инструмент уже на месте, покрасив его в фирменный «сорокинский» красный цвет. Следом в компании появился небольшой участок по сборке инструментов из импортных комплектующих. Кое-что начали делать и сами – в первую очередь деревянные элементы. Не таскать же их из-за границы, в самом деле! А затем Сорокины начали размещать заказы на заводах России, Азии (Китая, Тайваня) и Европы (Италии, Испании, Германии, Нидерландов).

Perpetuum mobile

Весь высокотехнологичный бизнес Америки вышел из гаража. А для братьев Сорокиных первым полигоном для проведения маркетинговых исследований стал тот самый контейнер в Бибиреве. Уже тогда было ясно: даже самые известные производители порой совершенно не догадываются о том, что на деле нужно потребителям. Сначала Сорокины просили поставщиков менять скорее «обертку», однако же скоро добрались и до «начинки».
К 2001 году в структуре компании появился небольшой технический отдел, сотрудники которого занимались совершенствованием товара. С учетом российских реалий приходилось повышать прочность и выносливость инструментов. Смысл всего этого рационализаторства просматривался с очевидностью: наш потребитель всегда любил надежные инструменты.

Кое-что из ассортимента приходилось адаптировать, делая поправку на... как бы поделикатнее выразиться... менталитет.

– Вот, например, домкрат, разработанный с прицелом на европейский и американский рынок, – с улыбкой поясняет Павел Сорокин. – Грузоподъемность – не более трех с половиной тонн. Мы же ограничиваем возможности тремя тоннами, обеспечивая дополнительный запас прочности. Наши люди обязательно нагрузят домкрат по максимуму. Кроме того, не стоит забывать, что американская («короткая») тонна равна 907 кг. А большая часть грузоподъемной техники, присутствующей на отечественном рынке, произведена в Азии по американским аналогам. Следовательно, и домкрат с наклейкой «3,5 t» импортного производства будет поднимать не более 3,17 т «русских гвоздей».

Сегодня профессиональные покупатели считают «Сорокинструмент» не столько «магазином», сколько инженерной фирмой, специализирующейся на создании эксклюзивного оборудования. Козырем здесь оказывается, как ни странно, средний масштаб бизнеса компании. Для огромного, неповоротливого предприятия смена дизайна или, что еще хуже, конструкции тиражируемого продукта – целая история. Совещания и планерки, замена информации о товаре в каталогах... Над всем этим корпоративным мазохизмом, которым страдают крупные производители, Павел Сорокин только посмеивается: «Любые наши идеи воплощаются в жизнь очень быстро. Пришел конструктор, принес мне проект. Я посмотрел. Если понравилось – дал добро. Быстро связались с партнерами-производителями – и ждем поставки».

Впрочем, едва ли не труднее оказалось разложить весь ассортимент по полочкам, придумав каждому устройству свое собственное название. В 90-е годы российский рынок оказался наводнен множеством новых изделий, не говоря уже о десятках, а то и сотнях разновидностей. Раньше домкраты были двух-трех видов, и не приходилось ломать голову, как их назвать. «ДГ-1», «ДГ-2» или «ДГ-10» – все просто и лаконично. А как поступить, если домкратов одной грузоподъемности становится более десяти типов? И что делать в ситуации, когда покупателю нужен «домкрат»? Лекцию читать?

– Мы решили, что всем инструментам нужно придумывать ассоциативно понятные, «говорящие» названия, – рассказывает Павел Сорокин. – Домкраты, которые автослесари именуют «лягушками», были объединены в линейку frogline, «крокодилы» попали в разряд crocoline. А отдельную серию опций, позволяющих поднять машину не за обычные десять качков ручкой, а за три-четыре, мы так и назвали – «Четыре качка». И логотип отдельный придумали – с занятным таким мужичком. Многие названия были зарегистрированы как торговые марки.

Стандарты сервиса

Третьим китом, держащим здание «Сорокинструмента» (в дополнение к обширному ассортименту и модернизации товара), стал
сервис.

– Российский потребитель похож на ребенка, который всему радуется и удивляется. При этом он еще не разделяет товар на профессиональный и бытовой, – уверен Павел Сорокин. – Увидев на витрине искомый инструмент, он уже готов побыстрее достать деньги и расплатиться. А продавцам обычно только и нужно, что поскорее сбагрить товар. Сами знаете, на каком уровне в стране все еще находится культура торговли и вся сфера сервиса. К тому же спрос на многие товары порой куда выше, чем предложение. Поэтому продавцам, с которыми все мы сталкиваемся каждый день, откровенно лень выяснять, что на самом деле нужно покупателю, какую задачу он решает.

Но позвольте спросить: что потом? Ведь может оказаться, что человек приобрел совсем не то, что ему было нужно. И хорошо, если покупателю придется всего лишь вернуться в магазин, чтобы обменять товар. А если изделие не выдержит нагрузки и сломается? Проблем будет гораздо больше. А самое главное, клиент останется неудовлетворенным.

Впервые с массовым обманом покупателей братья Сорокины столкнулись, еще будучи владельцами ярмарочного контейнера. Повсюду открывались автосервисы, владельцы которых знали: кроме традиционных механических домкратов, в природе существуют еще и домкраты «подкатные» – удобные, мобильные, не требующие усилий при работе – просто чудо, а не инструмент! Тем временем на экраны вышел фильм «Удар молнии», в котором Джеки Чан играл как раз сервисмена. Для ремонтников, впрочем, главным героем стал вовсе не известный голливудский трюкач, а тот самый подкатной домкрат. Увидев, как выглядит это чудо техники, представители авторемонтного цеха ринулись в магазины, скупая китайские устройства по удивительно низким ценам. А вскоре «чудеса» начали дружно выходить из строя. Никто же не предупреждал, что домкраты эти были разработаны для автолюбителей, но никак не для автосервисов!

Сорокины всегда имели нетипичную для российских продавцов привычку интересоваться у покупателей, зачем им то или иное устройство. Теперь того же Павел Сорокин требует от своих подчиненных и дилеров. Последним, кстати, приходится подчиняться еще одному жесткому правилу: обязательно держать на складе товар в избытке – не меньше 70% всего имеющегося в базе данных компании ассортимента. Ситуация, когда, увидев на витрине магазина понравившийся инструмент, покупатель вдруг узнает, что ждать его придется месяц, – настоящий скандал и повод для личного вмешательства Сорокина. Таким «сервисом» Павел и его брат сами наелись досыта.

Экономить нельзя

Павел Сорокин уверяет: как бы тяжело порой ни приходилось, он никогда не будет экономить на сотрудниках и рекламе. Лучше уж не выплатить самому себе «предпринимательскую премию», чем в трудный момент оставить работников без зарплаты, а компанию – без средств продвижения на рынке. А поскольку не экономит, и с тем и с другим у него все в порядке.

В головном офисе у Сорокина сегодня работает около сорока человек. Отношения со всеми душевные, товарищеские. Но – в известных границах. «Многие надеются попить со мной водки, – смеется Павел. – Но не тут-то было! Если хотите отдохнуть за бутылкой, это нужно заслужить. А именно: пройти со мной пять километров на лыжах или проехать километров пятнадцать на велосипеде. Если после этого все-таки захочется водки, я готов!» А еще почти весь коллектив «Сорокинструмента» прыгает с парашютом. Возможно, это роднит даже сильнее, чем уютная атмосфера в офисе и теоретическая возможность выпить с работодателем после совместных спортивных подвигов.

В 1999 году, возвращаясь из очередной загранпоездки, Илья предложил брату подумать над новой идеей – запустить собственный корпоративный журнал. В 2000 году первый номер вышел в свет, однако Сорокину-старшему освещение новостей компании вскоре наскучило. Ему хотелось писать, но о чем-то более интересном, чем будни бизнеса. Даже собственного. И тема нашлась. Сначала Илья подготовил серию материалов о каскадерах и путешествиях. Герои и сюжеты были под рукой: Сорокины давно спонсировали команды каскадеров, в частности объединение «Мастер» под руководством Игоря Панина и клуб «Приключение» Дмитрия Шпаро. А следом Илья Сорокин заинтересовался ретромобилями. И понял: это любовь. Новый журнал получил название «Олдтаймер. Игрушки для больших». Десятитысячный тираж распространялся по клубам и среди клиентов компании.

К 2003 году братья разделили бизнес (оборот компании к тому моменту составлял уже два миллиона долларов). Илья взял на себя журнал и организацию выставок серии «Олдтаймер-галерея Ильи Сорокина». Теперь галерея – любимое детище старшего брата. Кроме того, Илья нашел себе еще одно увлечение – собрал коллекцию... старинных домкратов. Их у него уже более двухсот. Разве что два года назад пришлось закрыть журнал.

Конкуренция с собой

Вот уже пять лет Павел ведет бизнес самостоятельно. Впрочем, не жалуется. Конечно, с братом было веселее. Однако справляется. Конкуренция на рынке пока еще позволяет при желании свободно вздохнуть. А самая правильная, на взгляд Сорокина-младшего, конкуренция – с самим собой. Это как в спорте. Каждый раз дистанцию нужно пробежать чуть быстрее, чем вчера. Вот и весь секрет.

Проблемы? Их, как и в любом другом бизнесе, достаточно. Например, не хватает квалифицированного персонала. «Особенно сложно найти работников среднего уровня, инженеров, конструкторов. Хотя и с грузчиками и продавцами тоже сложно, – разводит руками Сорокин. – Москвичи уже давно... поисчерпались. А среди очень неплохих в целом ребят, которые приезжают из других городов, обнаружить высококлассного специалиста удается лишь с большим трудом».

Что дальше? Павел Сорокин остается верен трем ключевым «инструментам», которые помогли ему с братом построить этот бизнес. Обширный ассортимент, собственные разработки и качественный сервис поднимают бизнес лучше всякого домкрата.

А еще Сорокин-младший искренне желает всем автолюбителям, чтобы его инструменты... как можно реже требовались им.

– Как-то на одном мероприятии предприниматель, который занимается торговлей рихтовочным оборудованием, сказал: «Когда в Москве гололед, у нас – праздник. „День жестянщика“!». Но такой подход не по мне. Да, бизнес есть бизнес. Но нельзя радоваться проблемам других людей. Даже если с этими проблемами связан твой хлеб.